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家居企业争抢安居房家居蛋糕

来源:搜房网  发布时间:2013-04-10 点击次数:1855

  据家居业内专家估计,由安居房所带来的家居订单高达千亿元。但这块蛋糕看似很诱人,很多企业“吃”下去感觉并不好,甚至会有些苦涩。安居房指实施国家“安居(或康居)工程”而建设的住房(属于经济适用房的一类)。

  为什么会这样?海尔集团日日顺家居服务有限公司总经理王跃峰在日前厚街举行的“千亿安居房家具订单,你准备好了吗?”论坛上认为,面对安居房巨大商机,家具企业一味地拼价格,结果是企业无利润,经销商不赚钱,服务打折、质量打折,品牌受损。

  对此,王跃峰建议,家具企业必须从卖产品转向卖服务,必须改变现有的“总代”模式,通过专业化的分工提高服务水平,进而提高产品的整体竞争力。“其实,在国外将服务外包给第三方专业公司已经是普遍的做法。”

  争抢安居房家居蛋糕

  面对挥之不去的阴霾,开拓新市场成为家具企业的必然选择。而由国家政策推动的安居房工程成为家具市场关注的新目标。

  国内分析机构在第29届名家具展上指出,全国累计开工建设城镇保障性安居工程3400多万套,基本建成的有2100多万套,其中2012年共开工781万套,基本建成601万套,这也就意味着2013年将会有大量的保障房、中小商品房入市。据家居业内专家估计,由安居房所带来的家居订单高达千亿元。

  安居房这块蛋糕确实很大,毋庸置疑。“这块蛋糕看似很诱人,但很多人吃下去感觉并不好,甚至会有些苦涩。为什么会这样呢?我们还是先来看看目前的行业现状。”王跃峰分析认为,面对巨大商机,各家具企业主打“经济”牌,一味地拼价格,纷纷开发出了针对安居房的家具套餐。价格从5万元到3万元、1万元,更有甚者推出了一个不到5000元的套餐。最后的结果就是企业无利润,经销商不赚钱,服务打折、质量打折,品牌受损。

  为什么大部分家具企业会陷入这种恶性竞争呢?王跃峰认为原因其实很简单,因为大多数的家具企业还是在专注于卖产品,而不重视服务。在这里不得不说到家具企业现有的商业模式及服务体系。目前国内家具企业大部分都是“总代”模式,这里说的“总代”是指工厂把出厂后的所有工作都交给了经销商,包括物流、产品销售后的安装、维修等直接影响品牌口碑的环节。其实在这种模式下,没有人会重视售后服务。厂家已经将服务费给了经销商,不会再投入;经销商从自身利益出发也不会在服务上多投入。这样,随着服务成本的不断提高,经销商纷纷把服务外包给“马路游击队”,服务质量很难保证,更不要说向服务要竞争力了。

  王跃峰总结认为,安居房用户的需求是经济、实惠的家具,但大部分企业只抓住了便宜,丢掉了产品和服务的保障。而其中根源还是在行业现有的“销售+服务”的总代模式以及完全依赖经销商的服务体系。

  每年春季,家居企业招商加盟活动便开始活跃,各种招商大会、国内国际展会也如火如荼展开,家居企业新一年的市场争夺大战也在此时拉开帷幕。

  合作伙伴时,往往很注重品牌特点。目前市场上的家居产品质量相差不多,价格、款式都很相似,单凭价格优势来吸引加盟商已经不是最优之道,只有不断加强品牌特色,进而形成品牌优势,才能够吸引更多的加盟商,并起到良好的维系作用。

  对于家居企业来说,要加强品牌特色建设,主要包括两方面:一是加强产品自主研发能力,开发新的特色产品,保持品牌亮点;二是加强企业品牌文化建设,用企业文化凝聚更多力量,形成长期稳定的客户群。

  积极培育和及时沟通

  笔者认为,招商后的积极培育和及时沟通,是增强橱柜加盟商对品牌信心的必要功课。然而这一功课,却往往容易被企业所忽视。

  很多家居企业认为,加盟商多只看重企业产品、店铺资金、广告投入等硬件上的支持,然而,其实很多加盟商也很注重企业提供的服务理念、营销技巧等软性支持。很多加盟商在与企业合作时,其本身有过一定时间的从业经验,但对于如何更好地推销产品、让店面盈利却难以真正掌握,因此,企业应当注重在这一部分的支持与投入,加强实际的营销培训,积极培育加盟商家,并及时与其沟通,以确保企业和加盟商之间的正常联系,增强加盟商的自我造血功能,避免加盟商因各种心理因素而选择“跳槽”。

  增强加盟商市场信心

  家居企业还应该积极开拓市场,以市场业绩说话,让加盟商看到市场前景,获得更多的发展空间。这样才能稳定加盟商家的心理,坚定其与企业长期合作的信念。

  落实招商扶持政策

  家具企业对加盟商的政策扶持,意味着让加盟商可以在更小的风险中寻求更大的利润,因此,企业在招商完成后,扶持政策的落实情况往往也备受加盟商关注。

  有些家居企业在招商前期制定了优惠的加盟政策,然而在实际工作中却往往难以落实,使得很多经销商夹在客户与企业间,疲于周旋,苦不堪言。企业的失信,导致加盟商流失率增多,已是近年来家居行业普遍存在的一个现象。

  因此,家居企业应该清醒地认识到,如果政策落实不到位或根本子虚乌有,那么,该企业失去的将不仅仅是加盟商,更会失去其在行业当中的信誉。

  保证铺货渠道畅通

  产品的高效铺货是每个家居企业都需面对的问题。实践证明,要想在家居市场站稳脚跟,橱柜企业就必须有畅通稳定的铺货渠道,将自己的产品尽可能迅捷地输送到终端。

  要保证产品铺货正常,需做到两个“畅通”。一是要确保铺货渠道的畅通。产品供给的迅速程度,会直接影响到加盟商的销售业绩和服务质量,进而影响到加盟商对企业经营能力的信任。二是要保证加盟商与企业间信息的畅通。有些企业虽然注重品牌宣传,但很多信息却并未与加盟商及时沟通,导致加盟商信息接收延误,甚至直到宣传或其它促销活动结束,都尚不知情。如此累积,只会导致加盟商与企业之间出现嫌隙,进而产生“跳槽”念头。

  总而言之,加盟商在选择一家企业前,必然会综合考虑很多因素。对家居企业来说,合作成功并不意味着招商工作的结束,而是真正的开始。只有重视招商后续工作,对加盟商加以支持和鼓励,真正落实产品渠道、服务和政策等各方面工作,加盟商才会愿意与企业长期合作,寻求共赢。

  家居企业要从卖产品转向卖服务

  那怎样才能从传统的卖产品转向卖服务,避开一味地拼价格呢?王跃峰举了一个和安居房相关的案例:在国家刚推出保障房政策的时候,各家电企业就纷纷开发了针对保障房的低价产品。以热水器为例,价格从几千元到几百元,某知名品牌竟然推出了不到500元的热水器。但H家电品牌并没有去跟风拼价格,而是对大量的业主进行需求调研和互动。通过互动发现,实际上这个群体关注的并不仅仅是价格,对空间的合理利用更关注,因为保障房的面积相对而言比较小,如果企业能为他节省空间他是不会在意多花几百块钱的。

  于是,H家电品牌就研发出了一系列的能为用户节约空间的服务解决方案,如可以装在墙角的热水器、吊顶隐藏式的热水器等。这个产品一推向市场就受到了保障房用户的欢迎,而且价格还高出了对手的两倍。这可以说是一个从卖产品转为卖服务很典型的案例,因为其背后靠的是专业的服务。甚至在装修时就必须提供预埋管路、隐藏式吊装等专业的配套服务,而这些服务依靠一般经销商是根本无法做到的。其实,家居也是同样的道理。

  “从以上案例不难看出,家居企业要想从卖产品转向卖服务,必须改变现有的服务模式,通过专业化的分工提高服务水平,进而提高产品的整体竞争力。”王跃峰强调,其实在国外将服务外包给第三方专业公司已经是普遍的做法;而在国内,这样的第三方专业服务平台也逐步兴起,他们通过市场化的外包模式,不仅能保证服务质量,还可以帮助企业大幅降低服务成本。

责任编辑:吴波

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